在有头脑的地方复制淘宝

英雄折腰

2012-07-25 10:14:00

我主张YY语音可以做成教育领域的C2C，让独立的老师或者三五个老师的小型组织可以跟学员间自由组合、自由交易。不过一个YY教育的产品经理有个疑问：连C2C的老大淘宝都在往B2B2C转，C2C的相对市场份额在一点一点让给B2C，把YY语音定位成B2C或者B2B2C是否会比C2C更好？这是个好问题。

我的回答是：C2C更适合教育。
标准品是更适合B2C的。因为标准品比如PC、相机、书籍、机票适合工业化制造，大规模行销，低价取胜。所以商品一般都掌握在一家或者几家大厂商手里，于是这就适合于B2C或者B2B2C，谁的量大，谁就能进更多的货，把价格压低，然后达到更大的量，最终垄断，挤垮其他的小B或者小C。标准品的产业链的链主是零售商。
非标准品则更适合C2C。因为非标准品比如时装、工艺品不适合工业化制造。这种商品的价值就在于独特，越多人有就越不能打动人去买。它跟个性和感觉密切相关。所以是少量制造，精准营销，价格相对较高。因为服务于不同的小众人群，这种商品的制造商就比较多，各自服务各自的人群。非标准品的产业链的链主是品牌主。
趋势也很明显。标准品的销售在快速的往B2C或者B2B2C迁移，C2C上的小卖家在价格和规范化服务上敌不过大B。但非标准品的市场仍然保留在淘宝和eBay的C2C集市里，比如女性们需要花很多时间逛集市“淘宝”。不过淘宝和eBay也算不上C2C的最极致的样本。来看看Etsy吧。
Etsy在2005年创立，是个C2C集市。上面交易的产品五花八门，服饰、珠宝、玩具、摄影作品、家居用品……只是，这些产品有个共同的前提：原创、手工。所以Etsy聚集的也不是普通人，而是一大批极富创意的手工达人和才华横溢的设计师，他们不仅在网上创造属于自己的品牌，开店销售自制手工艺品，还参加网络社区交流，进行线下聚会，参加Etsy赞助的工艺品集市或展览。
独特的定位，令Etsy在已经有eBay和亚马逊两位霸主的美国电商市场上一直步步为营的成长。它所卖的商品，就是最极端的“非标准品”，而每一件物品都是纯手工制造，换句话说，Etsy上每一件商品都是独一无二的。当大都市的商店里充斥着各种流水线上生产出来的清一色商品，亲自织一件不同的毛衣、做一块糖果或是仅仅画一张卡片反而成为了弥足珍贵的礼物。Etsy前任CEO玛丽亚·托马斯说：“作为消费者，无论为自己还是为别人买礼物，都希望将自己深厚的情意蕴含其中。对于Etsy而言，这些手工制品不仅蕴含情感，消费者还可以和手工艺者直接沟通，了解它们背后的故事，这使人们更青睐手工制品。”
Etsy体现了完全的个性。顾客不仅可以购买自己喜欢的手工制品，也可以按照自己的想法，和店主交流能否制作自己喜欢的颜色或样式。而一旦发现其商品违反了该网站的首要准则——必须手工制作的规定时，他们还能直接联系网站的法律顾问以投诉。
是的，借助Etsy想说明的是，极具创意的非标准品最适合于C2C的平台。商品离创意越近、越是非标准化，就越适合。那么教育是一种什么商品呢？粗浅的教育或者低级的教育当然是可以标准化的，比如英语四六级考试、认识汉字的小学课程、学习一门基础手艺比如做蛋糕或者打领带、应试教育里一个老师可以同时给几十上百个学生上课。不过，精致的教育或者高级的教育是非标准化的，这才是趋势。比如本科生上课一个班几十人、研究生就只有十来个、真正精深的学科就需要一对一手把手了。每个学生的经历、年龄、积累、兴趣等等都是不一样的。同一堂课上，学生的问题是不一样的。孔夫子说过，因材施教。
精致的教育一直都存在。比如很多在大城市里读书的大学生都做过的家庭教师。中国的家长对孩子的教育不计成本，他们需要更好更多的服务，而不在乎价钱。对于很多课程，其实很多人并不想完整学习，而是想化整为零的了解。举一些极端的例子，比如我想了解一下儒、释、道三家的差别，我的母亲想学习一下如何打坐，我的同事想学习一下如何在Excel里计数……这些细碎的学习需求多如牛毛，如果能够便捷的搜索到老师并且价格合理，毫无疑问会被激发出来。
那现在来回答最后一个问题：如果仅仅是为了购买或出售手工制品，那么用户完全可以去eBay进行同样的交易，为什么选择Etsy？尽管Etsy的抽成比例远低于eBay，但这并不是其能够虎口夺食的主要原因。尤其是在创建初期，一个成熟的C2C平台对普通用户的吸引力要远大于尚不被认可的网站。那Etsy如何凭借60多万美元启动资金，与日进斗金的eBay争夺用户？答案是：社区化的C2C平台经营思路。
正如MySpace最初的发展是依托于早已存在的大量线下乐队和他们的粉丝群体，Etsy也无能力去凭空制造出一个手工爱好者社区。事实上，本身就对手工制品痴迷的Etsy创始人，对纽约、洛杉矶等美国大城市存在的规模庞大的专业和业余手工爱好者群体非常熟悉。这些爱好者经常组织一些交流活动，顺便出售一些自己的作品。因此，在创办Etsy之初，Kalin采用了全面的口碑策略，通过各种线下活动传播Etsy品牌。这些活动包括举办缝纫大赛、赞助传统的手工艺品市集，以及成立各种街道兴趣小组。Etsy的公关副总裁Matthew Stinchcomb说，通过这样的草根营销，Etsy获得的宣传效果远胜于在传统媒体投放数百万美元广告。
是的，如果说成为具有大量长尾老师和学生的C2C教育平台是YY的目标。那么最重要的途径就在于“社区化”。下面六条经验，几乎可以一一复制给YY，当然，必须做一些调整。
1、论坛
论坛几乎是今天所有社区型网站的标准配置，它可以让用户围绕一些特定的主题进行在线讨论。对于Etsy这样的DIY网站，论坛是进行客户支持、市场调查和推广的绝佳途径。与普通的大众型论坛不同，Etsy指派专门员工来管理论坛。论坛采取开放的态度，无论正面还是负面的用户反馈，都会得到Etsy官方的答复。Etsy对灌水、垃圾广告和重复发帖又会严格管制。这是Etsy网络社区最基本、最不可缺少的一个基础。
对于YY而言，频道本身就是一个论坛，不过并不完善也不安全。很多频道都依赖于QQ群来交流，这当然是YY的一个软肋。
2、虚拟实验室
这是Etsy为用户设置的在线课堂，也是一种学习、社交方式。在美国以及全球，Etsy爱好者们成立了很多不同主题的线下手工制品兴趣小组。而虚拟实验室把这种线下的学习交流活动带到线上，让更多用户参与。虚拟实验室里，网络用户可以观看手工制品培训人员的在线讲解、提问题，甚至与参加课程的其他用户直接交流。几乎所有在线下课堂上能够进行的互动都被Etsy搬到了网上，让社区成员间的连接更加紧密。
3、公共聊天室
虽然一般C2C网站都提供买家卖家间的聊天工具，但公共聊天室却不多见。而Etsy不但在网站上设置了多个公共聊天室，还允许用户自建聊天室并设置密码保护。这仍是鼓励用户之间交流，增加社区内部的耦合度。Etsy相信，手工制品爱好者就像一瓶瓶化学试剂，把他们放到一起充分搅拌，必将引起剧烈的化学反应，在激荡出全新创造力的同时，增加整个社区的粘性和吸引力。
这让我想起了阿里旺旺。
4、小组
早在Etsy出现之前，小组就已经是手工制品爱好者们常用的讨论交流方式。Etsy则把用户间这种线下关系完整复制到线上，并帮助他们进一步扩大每个小组的规模和影响力。Etsy会对小组推广提供必要的资源支持。目前，Etsy上已经有数百个主题各异的小组，他们不定期在网上发布活动通知，组织线下聚会，或者通过Etsy聊天室或虚拟实验室举行线上的交流活动。
5、Widget
Widget已经成为今天网络社区病毒营销的标准配置。手工爱好者们非常乐于宣布自己是Etsy社区的一分子。在线下他们会穿上印有Etsy标志的T恤衫和棒球帽，在网上他们同样需要类似的小东西来展示自己的身份与品位。Etsy为用户提供了大量标志性的按钮、图片等素材资源，甚至提供了能够自动生成网店展示图片的工具。当用户把各式各样的Etsy微件插入到自己在Facebook、Twitter或博客页面，Etsy就有了无数的义务代言人，推广效果远胜传统广告投放。
6、博客
这也是Etsy发展过程中贡献最大的一项网站组件，就是Etsy的博客The Storque。与一般企业的官方博客不同，它不是Etsy公司内部观点的传声筒，而是一本面向Etsy社区的手工艺杂志。这本杂志的重点是对手工艺术家介绍、新手指南和各种各样的主题活动通知。The Storque页面制作精美，堪比电子版《纽约客》，文章由Etsy的专职编辑、特约作者和普通的Etsy用户共同完成，每天更新数次。每个月有数百万的手工爱好者来到Etsy网站为的就是浏览最新的The Storque内容，并参与讨论。而把这些博客读者进一步转化为购买者，则是Etsy吸引买家两步走战略的第二步。
其实，你对这些措施也可以一言以蔽之：只要能方便这些自由大脑的自由碰撞，什么都可以做。而这句话用来形容教育，要比用来形容Etsy更为贴切。无形的东西要比有形的东西更加“非标准化”，更加需要自由的交流才能挖掘出真实的需求，再满足这些需求。
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