【编者按】在线教育今年的营销大战是暑期热议的话题，但是每年的寒暑假都是教培企业广泛营销，加大获客的时间。今年的战场有一些不一样。一方面老牌教育机构不得不面对来自互联网孕育出的教培企业更高投入的营销活动；另一方面教培机构也是今年政策监管的重点方向，行业进入快速调整和加速整合期。都有哪些机构在这场竞争中脱颖而出？竞争背后行业发生了什么变化？希望本文能提供一些不一样的思路。

本文首发于“全天候科技”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

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5月的最后一周，王琦突然发现，百度、抖音、今日头条等几个常用的流量投放渠道价格开始不断上升，很快涨到了平日的2到3倍。

供职于一家做英语学习的在线教育公司，王琦平时也常与做渠道投放的部门合作。起初，他和同事以为，价格升高的主因是618购物节，“每年这时，因为电商筹备618，渠道价格都会上升，当时没多想，就说投放上减些量，过了6月中旬再投。”

出乎意料的是，618结束后，渠道价格仍居高不下，甚至有持续升高的趋势。他在打探之后发现，“是猿辅导和学而思在冲流量，然后带动了好几家头部K12在线教育一起投。”

暑假历来是K12教育公司的必争之地。随着在线教育的市场份额日渐走高，近年来，教育市场争夺战的参与者也逐渐由线下转移至线上——微信朋友圈、抖音、今日头条，线下的公交、地铁、电梯等渠道，无不充斥着在线教育的广告。

“这个暑假几家教育公司的投放，完成了抖音一年的业绩目标，”业内有人这样开玩笑。据媒体统计，截至7月，多家在线教育公司广告投放额总额高达30-40亿元。在高峰时段，学而思、猿辅导和作业帮三家头部企业的每日投放额平均达到1000万元。

流量战再次把在线教育话题推向了风口浪尖。

两极分化

在张明思的认知中，在线教育的风口已经过了。

作为曾经的投资人、张明思目前是某在线教育创业公司的管理层。“我们同行的十几家公司，今年以来，拿到钱的大概只有3、4家，整体比较挣扎。”在他的记忆中，过去几年，如果一家在线教育公司的创始团队背景不错、财务模型良好，便会引来多家投资机构的问询，“几句话就能搞定融资，过程很快”；然而在2019年上半年，“教育公司可能见了五六十家投资人，也未必有什么反应”。

企业融资困难，也影响到了投资者。在某个供投资人交流的社交平台上，频频有人发出“在线教育不火了”、“今年还有人看教育吗”的帖子。张明思透露说，他所认识的一些在线教育投资人，资历浅的已经转换至其他领域，资历深、转换成本过高的一些，则转行做财务顾问，“赚些快钱”。

 “市场整体环境遇冷是一个原因，另一方面，去年的热捧过后，现在教育已经不是风口了。”张思明明显感受到，最近一段时间，在线教育行业的融资事件数量“下降了八成”。

根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》，2019年前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿，融资额同比下降33%。

然而，在众多中小型在线教育企业纷纷感叹融资难、增长受阻的同时，2019年，以猿辅导、作业帮为首的几家头部K12在线教育企业状况却截然不同。

“公司发展特别快，我入职的时候，部门只有5、6个人，几个月就扩招到了20多人。”常青伟在2018年底加入作业帮，他发现，当时身边许多同事入职不足半年。除了扩张人员规模，在工作节奏上，作业帮也已采用了早十晚九、大小周制度，“工作交接快、加班狠”，这让刚跳槽过来的常青伟颇感“吃不消”。

2018年7月，作业帮获得3.5亿美元D轮融资，此后至今，一直在加速发展，无论是团队扩张或是流量投放上，都比以往更为激进。

在互联网教育行业中，资金正在向头部企业倾斜。2018年12月，猿辅导完成由腾讯领投的3亿美元融资。进入2019年后，尽管整个行业偏向低迷，但掌门1对1和作业盒子两家头部企业，仍分别获得3.5亿美元和1.5亿美元融资额。

“头部的几家都融到了钱，也基本都到了D轮，”在一家头部在线教育企业担任产品经理的陈寒透露说，“下一步的目标就是‘卡位’，在市场中站住。现在市场遇冷，更是一个加速竞争、打拼搏战的阶段。”

多位从业者均认为，经过此前4、5年的发展，K12在线教育行业已经完成了初步的市场培育，在以学生家长为主的用户中，认可度稳步提升，“家长以前认为在网上学习是不可靠的，现在发展了几年，慢慢可以接受了”。

另一方面，在课程内容、系统技术和教师资源等方面，整个行业也正在走向成熟，“教育是一个慢行业，注重教育内容的品质，不能像共享单车这种行业，有量就足够了，”一位从业者分析，“前几年，教材、师资、教学方法一直在积累，现在等于快速发展的前提条件准备好了。”

在2018年底，陈寒所在公司的商业分析团队便已预测了即将“大爆发”的市场趋势，开始为春季学期和暑期两个时间点筹备班主任、辅导员等师资力量，同时着手系统扩容。据他透露，此前，公司注重于已有用户向付费用户的转化，今年则更加看重“端外流量”，即新用户的获取，并由此瞄准了高流量App的广告投放。

临近6月，以猿辅导和作业帮为首，几家在线教育企业纷纷提高流量投放力度，6月，学而思也加入“战局”。“作为行业龙头，学而思本来不想参加，”一位熟悉在线教育行业人士分析说，“但他们是上市企业，如果用户无法持续增长，就无法向投资人交代，所以当其他企业增加投放后，学而思也只能跟上。”

一方是“攻式”的新兴头部企业，一方是“守成”的老牌巨头，“流量战”愈演愈烈。

“相较于其他风口上的行业，这次烧钱的程度和规模都不算什么。”一位行业人士开玩笑说，“但对在线教育这个一贯节奏较慢的领域来说，就像从不说话的学生，突然开口说话了，重点不是激烈，重点是‘反常’。”

风口变迁

“反常”的另一点，是整个在线教育行业的产品形态变迁。

“1对1的财务模型已经被验证走不通了，”几乎每位接受采访的从业者，都表达类似的观点。

曾几何时，“1对1”是在线教育中最受追捧的模式，在被称为“在线教育元年”的2014年，VIPKID、哒哒英语、掌门1对1等企业创立，均主打“1对1”教学模式。当时，有创业者逐一分析该模式的优势：满足中产家长对教学质量的看重、可以直接实现收费教学、老师与学生间黏性更高等。

2016年，一则《一小时收入18842元，在线辅导教师收入超网红》的媒体报道，将1对1进一步推上风口。不久后，猿辅导、作业帮、学霸君等其他类型的在线教育企业也纷纷增加1对1业务，这一度被称为“大浪淘沙后的选择”。

但时隔不久，“1对1”模式的局限开始暴露。“对师资的依赖度太高，如果没有足够的老师，很难扩张，招了学生也教不过来，”王琦这样分析，“而作为互联网企业，需要不断的扩张，有良好的增长，才能有融资近来。”

扎堆入局的1对1企业，加剧了对教师资源和学生生源的争夺，进而推高了教学成本和获客成本，盈利却远不如预期。“这个模式的转化路径很长，”供职于VIPKID的陈情透露说，由于1对1辅导的单价高，决策难度大、周期长，因此从流量投放、电话销售、试听到实际购买，获客成本居高不下。

“举例来说，假设一期学费2、3万元，各方面成本算下来反而要5万元，一定是亏损的。”陈情分析说，多数时候，只有在首期课程学完后，学生选择续费，才能开始盈利，“续费几乎没有获客成本，所以只有二期之后才能盈利，这就要求企业保持相当高的续费率。”

经过几年的冲刺，2018年，VIPKID在线上少儿英语市场中的份额已达到6成，站稳了细分市场第一名的位置。但陈情也明显感觉到，从下半年开始，“公司的发展速度慢下来了”，流量投放的转化率不及预期，获客成本居高不下，“销售团队的压力很大，很多销售入职后，只有一个礼拜的‘新兵营’保护期，之后如果转化率做不到，很快就要走人”。

头部之外的1对1企业更加艰难。2018年10月，学霸1对1和理优1对1相继暴雷，3个月后，猿辅导宣布关停1对1业务，转做班课。尽管1对1模式在市场中仍会有空间和存在价值，但对于从业者而言，这已不再是风口。

在线教育的下一个风口在哪里？

“今年上半年，‘跟谁学’的招股书出来时，对业内影响很大，”王琦感慨，在线教育机构跟谁学于2017年转型大班直播课，次年即实现学生人数超73倍增长，扭亏为盈，净利润约2000万元。

截至目前，亏损仍是多数在线教育企业的常态。常青伟记得，刚刚入职作业帮时，领导们曾在开会时表示，行业中除学而思有部分业务盈利，其余企业几乎全部亏损；据公司财务人员透露，作业帮或预计2021年方能实现盈利。

“其他在线教育公司都不盈利，只有做大班课的跟谁学盈利了，这对行业影响很大。”光速创投合伙人潘翔分析说，此前，作业帮和VIPKID相继在2017、2018年推出这一业务，大班课隐隐已有走红趋势，而跟谁学的出现，彻底“带火了大班课”，在潘翔关注的在线教育赛道中，近期有不少创业公司也在探索大班课。

张明思熟悉的企业中，也已有3、4家正在转型大班课，在他看来，大班课得以在2019年走红，不仅因为财务模型良好，也是技术成熟度的积累。他印象中，几年以前，某家头部教育企业曾大力推广大班课，但因为系统容量不足，不仅无法交互，甚至连简单的课程播放都无法顺利进行，“卡到惨不忍睹”。“现在技术好多了，一个千人大班，至少在直播技术上是可以容纳的。”

“大班课的走红，也是暑假前K12企业大量投放广告的原因之一。”陈情认为，定价高昂的1对1模式更适用于电销、学校社区等获客模式，而大班课适用的学生群体更广，价格便宜、决策时间短，“更适合在抖音、微信这些平台投放广告”。

“流量战”之后胜负何在？

暑期过半，陈寒对于自家公司在“流量战”中取得的效果感到满意。

由于事先投放到位，在暑期课开售后，其公司平台“系统一度接近容纳极限”，有些家长甚至会提前和客服打好招呼，让对方帮自己下单购买课程，以免错过机会。“有些热门老师的课几天就报满了，大概开售后半个月，暑期的班课已全部报满。”他预判，今年公司的付费用户会“成倍的增长”。

多位行业人士表示，在6月中旬以前，猿辅导、作业帮等几家头部企业，便已完成了暑期的课程销售目标。

“‘卡位’的目的应该是做到了，”陈寒说，“现在还没有官方数据，等到暑假结束和年底时，应该会有一些报告出来，可以验证这次竞争的结果。”

不过，并不是每个从业者都如陈寒一般乐观。在王琦看来，迄今为止，在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业，即无需借助投放，可以通过对现有流量的存储和发掘，获取新流量——一旦停止投放，新购流量能否留存并自然生长，成为关键问题。

续费率被称为在线教育的“生命线”，即学生首期课程完成后，会选择继续对下一期课程付费，这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标；如续费率不及预期，前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊，极易造成亏损。

为了弥补续费率不足的情况，过去几年，部分企业倾向于销售“大包课程”，即一次性售出超过6个月、甚至两三年课程，凭借足够长的“首期课程”，弥补续费率不足的现象。

“大包课程”的问题在于，预收款风险管控难度高，容易出现现金断流。去年10月，学霸1对1暴雷的原因即源于此，据《新闻晨报》报道，当时学霸1对1所欠学费金额超过2000万元。“预收学费都被拿去做销售了，后续的运营只能靠新收学费，一旦招生跟不上，之前的学费就变成无法偿还的欠款。”张明思解释说。

7月15日，教育部等六部门发布《关于规范校外线上培训的实施意见》，其中要求，学校不得一次性收取超过3个月或60个课时的费用。

“新规条件下，续费率必须达到一定比例，才有机会盈利。”陈寒透露说，最近一年，行业中较为理想的平均续费率约为50%，最优者可达到80%左右，作业帮等几家头部K12企业，大班课的续费率均在两者之间，如能保持目前的续费情况，此次暑期的投放便可称为“有效”。

尽管如此，伴随着大班课赛道日渐拥挤，“新风口”也拥有着与1对1同样的问题隐患。

在王琦看来，尽管跟谁学去年的盈利情况良好，但在大班课逐渐成为红海后，获客和师资成本将再次双双升高，尤其是低价课的品质难以把控，目前如续费率、利润率等诸多指标，或将发生变动，“非上市公司看不到详细财务数据，但可以关注跟谁学之后的财报，看看竞争加剧后，他们能否持续维持盈利。”

“归根结底，教育是非常重内容的行业，”王琦说，“流量获客只是第一步，真正决定胜负的，还是教学质量。”

在潘翔看来，过往新东方和学而思的崛起，无不得益于极具优势的教学品质，前者得益于“名师战略”，以此吸引了大量学生；后者则采用了“逐字稿”的教学方法，即所有老师背诵优秀教师所写教案，保证了一致的教学品质。即使是正在遭遇增长和模式瓶颈的VIPKID，也因拥有数万名外教的“核心价值”，依然站稳了细分领域第一的位置。

“流量战其实每年都有，无非大小而已，行业出不出小巨头、是否要盈利，也是每年都说，实际上，这都没什么特别的，”潘翔强调说，“教育行业最看重的一定教学效果，教学效果的背后就是师资、教研和教学内容，如果在线教育行业真的会再出‘巨头’，那一定是在这一方面构建了核心竞争力。”

（文中王琦、张明思、陈寒、常青伟、陈情均为化名）

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