【编者按】不同于应试学科教育的刚需性，素质教育存在需求分层。近些年来，随着城镇居民消费水平的不断攀升、家长观念的开放、政策扶持，素质教育逐步从应试教育的补充业态走向主流，迎来行业的高速发展期。

8月27日，多鲸资本教育研究院负责人汪恒在“华南素质教育行业发展论坛”上，做了题为《教育行业投资趋势和素质教育投资逻辑、创新模式》的演讲，本文根据分享整理。

本文转自公众号“多鲸ONE”，经亿欧编辑整理，供行业人士参考。

素质教育是不是市场刚需？所在城市的消费水平、升学竞争激烈程度等都会影响判断。

教育行业是刚需

上图统计了1998年-2017年初中毕业生初中升普高的全国平均升学率数据。

可以看到即使是到2017年，全国能够从初中升入普通高中的学生占比也没有超过60%，上海、广州这类一线城市也只在60%左右，这意味着近40%的初中毕业生不能升入普通高中，只能分流至中专学校（18%）或者失学。

大部分家庭对于孩子高中就学的教育成本还是支付得起的，然而无法升高中对于目前的中国家庭来说几乎无法接受。

另一方面，升学竞争越来越激烈。2019中国高考人数重新突破1000万，虽然大学扩招导致大学升学率极大提高，但985&211类的优质高校录取率并没有提升太多。所以以一、二线城市为代表的家长，已经把子女升学压力从高中蔓延至初中甚至小学阶段。

家长的教育焦虑情绪、校内优质教育资源的供给不足、家庭消费能力的提升以及以在线教育为代表的新学习方式逐渐养成，导致近五年的K12课外辅导市场的参培率明显提升。

素质教育三类需求

所以，教育培训行业的刚需是客观存在的，而素质教育是否是刚需呢？这得结合教育需求分层具体来看。

上图对于中国家庭教育消费需求的分层，很明显的分2层、也可以分3层、或者更细。

从农村到乡镇再到城市、从普通家庭到中产家庭再到富裕家庭，素质教育这个事情对于他们的意义是不一样的，所以愿意投入的时间和开支也不一样。

我们可以分为三种需求：普惠需求、提升需求、精英需求。

对于大部分农村和城镇普通家庭来说，素质教育是浅尝辄止的需求，学科的应试辅导课程是排在第一位的校外家庭教育支出，素质教育的相关项目是可有可无的产品，所以这类用户主要是解决有没有的问题，对于产品和服务的要求不会太高，付费意愿也较弱，这是小机构生存的空间。

对于城市中产阶层来说，素质教育已经不再是可有可无的产品，在3-15岁的年龄阶段基本都会报过至少一门素质教育相关课程。不管是传统的艺术三项（音乐、美术、舞蹈），还是体育体能类或者越来越受重视的STAEM类，中产家庭教育消费支出已经为素质教育留出一定空间，并且最好能和升学产生联系。

富裕家庭对于素质教育的需求是提升精英教育高度的，追求的是高端精致。马术、击剑、高尔夫、帆船、高端海外游学等，提升整体素养和品位，以应对全球化竞争。

对于创业&投资来说，要提前定位清晰，想明白看清楚到底要切入哪一块市场，针对什么样的人群提供什么样的产品。

素质教育概述

素质教育从广义上讲是指以提高受教育者（0-18岁）诸方面素质和素养为目标的教育模式。它重视重视人的思想道德素质、能力培养、个性发展、身体健康和心理健康教育，旨在提升青少年的身体及精神素养，思维认知，创造能力以及社交能力。

素质教育细分赛道包括艺术教育、体育教育、科创教育、生活素养、营地研学等。随着社会发展，品类越来越丰富，上述分类也是一个动态的过程。

上图来自多鲸资本联合睿艺发布的《2018年中国素质教育报告》，罗列了素质教育细分品类里的一些代表性公司。

2017至今，少儿编程品类热度明显攀升。2017年上半年，市场上纯少儿编程项目不超过40个，大部分机构是从2015年左右开始做，但体量非常小。2017年人工智能和素质教育的鼓励政策出台，大半年时间涌现出上百家机构，估值也水涨船高，资本追捧速度明显快于市场发展速度。今天再看少儿编程教育，年流水过亿的机构已经不止一两家，市场认知也明显提高。

回到这幅图，其实还有很多公司无法划入其中任何一个框类，这说明市场供需在快速变化，针对新的消费人群会出现新的产品和服务。

宏观教育政策分析

教育是受政策强影响的行业。目前整个教育行业进入政策频发期，背后的根源是教育产业化进程加速。

其原因在于：现有教育体系下，优质教育资源的供给依然稀缺，公办教育体系无法完全满足社会各阶层日益分层的教育消费需求。因此，教育由事业逐渐变为产业，符合中国目前的发展实情。

然而，民办教育的每一步发展都处于政策钟摆之下，市场野蛮生长后各类市场问题集中爆发。所以，教育行业的各赛道政策密集发布，总体而言是为规范行业发展，平衡教育的民生属性和市场化趋势，由教育引发的各类社会热点事件频发，导致规范化和监管必然趋严。

 一、政策变迁在引导教育创业方向和资本流向

教育是受政策影响很强的行业，分析近20年的教育相关政策变迁，很容易得出教育行业的创业机会和资本投资方向的变迁。从早期的学历制民办职业院校、初高中的浪潮，各地K12课外辅导机构遍地开花，民办幼儿园占据学前教育主流，国际班和国际学校数量递增，再到近几年的在线教育兴起等，市场背后政策的显性之手一直存在，而且往往伴随创业方向和资本留向的变动，这些都反映在每年的投融资数据上。

 K12及素质教育政策方面：今年上半年，这两个赛道的政策延续了18年下半年的态势，前者继续保持强监管、重规范；后者继续有序鼓励，行业机会在集中度提升带来的并购整合和在线化加速。

二、素质教育在国家的政策支持下发展迎来上升期

近年来，国家一直在优化青少年素质教育发展思路与推进纲要，从全国人大层面到国务院及教育部层面，涉及素质教育的文件愈来愈多，从学龄阶段到学前阶段、从确立素质教育方向到完善学生综合素质评价标准、从传统德智体美劳评价到培养创新创业精神和能力，探索STEAM教育、创客教育等新教育模式，素质教育逐渐从补充走向主流。

上半年政策延续对素质教育的支持力度。可以看到全国及地方性政策的推进主要有两个方向：

1）将体育、艺术等学科及综合素质评价纳入成绩评价标准，素质学科地位提升；

2）学校加强素质教育课堂建设、内容、师资需求提升，增加素质学科占选拔标准比重。

中高考改革将学生综合素质评价作为招录重要依据。校内课后服务市场的逐渐开放，素质教育机构 To B 服务成为潜在市场。

买方（家长端）对于素质教育的态度

教育行业有一个特点，在k12阶段，付费者、消费者是不同的对象。所以，我们必须分别了解他们之间的特点，才能确保我们的产品和服务是能够满足两方需求。先从付费者（也就是家长的角度）来探讨素质教育的需求端。

一、家长对于素质教育的态度明显变化

家长对孩子能力培养的诉求直接影响素质教育培训市场的赛道热度。根据《2018年中小学生减负调查报告》显示，2018年家长对孩子的各方面能力培养有明显诉求，其中家长最关注“逻辑思维能力”（57.2%）、“与人沟通、合作的能力”（43.7%）与“解决实际问题的能力”（43.6%）。

而传统家长看重的应试技巧和能力培养占比只有13%，这说明家长对于孩子学习能力的关注变得更加科学与多元。

家长教育消费需求影响培训市场产能供给，2018年素质教育最热的赛道为科创教育与生活素养教育，这也印证了家长对于孩子能力培养诉求实际情况。

二、家长选择素质教育机构的考量因素

师资、口碑、位置是家长选择线下机构时首要考量的三点。其中社区、学校周边是最优先考虑型，教育综合体取代商场，成为家长选择线下素质教育培训机构第三选择。

根据睿艺调研数据显示，有87%的家长认为机构师资依然其选择培训机构的最优先考量因素，而对价格、服务及环境设施相对要求较低。一方面反映出家长更在乎培训机构的教学质量和口碑品质，另一方面也侧面反映出线下素质教育机构在服务流程和环境方面仍然有很大进步空间。

家庭社区和学校周边是线下培训机构的传统密集区域，考虑到方便接送孩子，62%的家长愿意选择社区店报班，而选择新型教育综合体的兴起，使得一站式教育消费成为家庭教育消费的新场景，受到家长们的欢迎，目前已经超越传统商场的吸引力。

三、家长优先选择的素质教育品类

艺术教育仍深受家长青睐，体育教育、科创教育、生活素养教育家长选报意愿高。

根据睿艺最新发布《2018中国家庭素质教育消费报告》来看，艺术教育和少儿英语教育依然是排在家长选报素质教育项目的最前列，可选占比分别为65%和48%，但选报意愿增长可能性有限。而体育教育、生活素养教育和科创教育意向选报比例明显大于目前已选报项目比例，说明这3个赛道的需求在明显增长，且有效供给不足。

四、家长对在线教育的认可度提升，素质教育逐步走向在线化

素质教育在线化趋势明显，六成家长接受在线教育模式，少儿英语、生活素养和科创类课程需求度高。

根据睿艺《2018中国家庭素质教育消费报告》数据，2018年家长对在线教育的接受度达到61%，相比去年接受度提升18%，在线化趋势已经势不可挡。另一方面根据家长已选报或意向选报的在线项目调查数据来看，少儿英语在线化认可度最高达68%，说明少儿英语市场在线消费已经成熟。同时生活素养类（思维训练、阅读、传统文化）异军突起，获得多数家长的认同，这与年轻家长及年龄段用户的在线消费习惯息息相关。而传统的美术、器乐等培训在线化认可度低于15%，说明目前艺术类培训家长更倾向于报线下班，艺术培训机构的在线化之路才刚刚起步。

学生用户的需求变化

付费者和使用者在变，目前素质教育的付费人群主要由80后和90后中产家庭构成，实际用户年龄以05后和10后居多，并有继续往下趋势。

新生代家长和儿童对互联网和在线产品的使用习惯明显高于以往用户群体，创业者需要有意识的在研发产品和服务时，满足新一代的90后家庭跟05后孩子对于素质教育的需求。

上图中，娱乐类app中快手、虎牙、B站、抖音等软件比较多；购物类除了传统淘宝、天猫，出现一批垂直和小众化的app；社交类微信占比并不高，相反QQ、微博等其他产品榜上有名。

上图中的Timing是一个在线学习社群，1-4个人开在线直播，用闭麦或者开麦的方式监督学习，营造自习室氛围，目前用户突破300万，除了小初高中生，还有考研人群、职场人士等。值得思考的是，当用户交互习惯、创新思维、审美意识不断改变的时候，产品是否跟得上。

如今很多一二线城市的学生接触面非常广，可能比一般机构的培训老师了解更多，如何满足他们的需求和期待，是最新一批优质素质类教育机构的创新之处。

素质教育在线化

如图所示，对于知识性强＆复杂度低的品类，不需要实物接触，通过文本文字就可以传递信息，此品类以成人口语、少儿在线口语等为代表，较早实现了在线化。

而知识性强、复杂度高的品类，在通过课程设计、教研教学后能够输出产品的，在线化也走到了较为成熟的阶段。

对于体育舞蹈类需要身体动作、实物接触，但操作复杂度不高的产品，依赖AR&VR等技术进步，正在慢慢改变产品的用户体验。

如图，今年上半年在线素质教育融资项目占比上升。编程类、英语类、陪练类纷纷获得融资；少儿英语类、思维类项目逐渐得到在线教育创业者＆投资人的认可；科创类项目已经是中流砥柱。

如图，线下聚焦素质教育投融资聚焦在营地游学、STEM和生活素养类，上半年差不多有30起投融资事件，预计下半年教育行业第一的热门赛道还是素质教育。

教育资产证券化

前面都是从素质教育行业角度谈的，接下来从资本市场角度来看教育行业和素质教育品类。三大股票市场教育上市公司合计超过70家，教育资产证券化势不可挡，海外市场教育IPO逐渐常态化。

一、教育IPO在美股和港股市场实现常态化

截止2019年6月， 已经有28家教育公司通过IPO方式登入美股和港股市场。而且目前仍有9家教育公司正在排队等待上市， 其中港股拟上市公司共有8家，三家为高等教育公司，三家为职业教育公司；美股拟上市公司有一家，为美联英语。

2010年，安博教育、学而思、学大教育三家公司同年先后赴美上市拉开了国内教育资产证券化第一波高潮。由此资本市场对于教育行业的关注度持续上升，投融资事件开始逐渐增多，特别是2015年前后的A股牛市促使不少上市公司试图通过并购整合进入教育行业。

伴随《民办教育促进法》的修改预期，资本市场迎来了教育行业的第二波上市高潮。2017-2019年，教育行业迎来第三波上市高潮，美股、港股和A股都迎来了教育上市公司，特别是美股和港股直接IPO公司超过20家，主要是K12机构和民办高等职业院校。

从2010年开始，三大证券市场的教育及相关概念股开始增多，投资者对于教育资产的估值趋于理性。

一方面优质资产受到市场热捧，以好未来、新东方为代表的优质教育资产受到市场认可，涨幅超10倍；另一方面，大量纯概念炒作和竞争能力一般资产受投资者抛弃，跌破当时并购价，通过IPO上市的机构也存在破发现象，投资回报不如预期。

目前素质教育赛道还没有出现一个IPO上市的公司，但我们预期五年内肯定有素质教育赛道公司登入资本市场。

二、投融资数量大幅下跌，素质教育、教育信息化和K12占据前三

1） 资本市场寒意加重。一方面，受2018年中期以来金融市场去杠杆和实体经济的不景气的持续影响，一级股权市场的募投进入下行区间，市场不景气很明显地反映在投融资数据上。另一方面，相关赛道政策趋严，市场担忧投资风险，导致赛道的投融资数量减少。

根据多鲸教育研究院整理的市场公开数据，上半年一级市场投融资事件数量已连续三年下跌，截止2019年6月30日，上半年教育行业一级市场投融资数量达到160起(不含并购和上市)，同比下降38.5%，为近四年新低。

2）素质教育、教育信息化和K12占据前三。从细分品类来看，素质教育投融资数量最多，达到50起；其次为教育信息化及K12赛道，分别为30起、29起，而近年被政策利好重重包围，投资机构频繁关注的职业教育赛道投融资仅仅21起，占比12.5%，远低于去年同期的49起。

三、素质教育仍然是教育行业投融资最热的赛道，但受大环境影响，总体融资下降

根据多鲸教育研究院统计，2019年上半年素质教育投融资事件为50起，与去年同期相比大幅下降，其中STEAM18起，生活素养及艺术培训赛道分别获得10笔及9笔。在线项目融资占比一步提升。2019年上半年在线素质教育项目占比上升，在线项目融资事件达到23起，占比46%，素质教育在线化成为赛道发展新趋势。

四、教育巨头在素质教育领域持续布局

K12巨头出于生态链考量纷纷加码素质教育，素质教育与学科辅导在流量入口端从竞争关系走向共赢局面。从市场分析数据来看，素质教育的核心付费人群和用户人群越来越趋于低龄，对于传统K12课外培训机构来说，素质教育可以增加营收来源，并聚拢流量入口，对于不想错过下一个爆发赛道的K12培训巨头来说，布局素质教育是各家机构的基本考量。素质教育相较于K12和职业教育赛道而言，尚未出现全国性龙头品牌，众多细分品类刚刚浮出水面，市场依然处于野蛮生长的早期阶段。

素质教育新热点

素质教育正在迎来好时代。新品类在不断出现和更新，每一个品类都值得深入探讨。

一、政策推动研学营地教育兴起，资本关注度提升

根据市场公开数据整理，2017年-2019年至今共有超过20起研学营地项目获得融资。但基本都处于A轮前。研学营地教育兴起，提供了课程和服务的新输出渠道，以科创和体育教育为主题的素质成长营成为一、二线城市家长的热门选项。

受益于研学利好政策，根据广证恒生的市场预测，2017年游学研学市场空间374亿元，参与人次425万人，并预计未来3-5年游学研学行业有望保持 年均 30%以上的高速增长，渗透率有望从 5%升至 20%-30%。研学营地类机构主要服务B端学校和机构用户，通过B端获客延展C端消费。

虽然存在巨大市场空间，但也面临着 一些问题：

（1）市场进入壁垒较低，缺乏准入标准与行业规范，产品服务参差不齐；

（2）存在明显的季节周期属性， 考验新入局者的场地运营管理能力；（3）旅游与教育定义不清，缺乏优质课程体系设计，内容同质化现象严重。以营地教育为例，目前中国约拥有各类营地1500个，超70%的机构成立时间不足5年。

二、素质教育赛道关注度保持高位

一方面，头部风投投资素质教育频率明显提高；另一方面，K12巨头出于生态链考量纷纷加码素质教育，素质教育与学科辅导在流量入口端从竞争关系走向共赢局面。家庭教育消费需求多元化，通过技术进步和在线化手段实现。公共供给（师资、内容、载体）不足是长期趋势，为创业者提供机会。

三、年轻化、在线化

素质教育属家庭消费升级范畴，目前素质教育付费人群以85后、90后中产家庭为主，拥有稳定的在线消费习惯，较强消费能力，线上消费意愿强。

素质教育用户以05后学生为主，互联网新生代人群对在线平台天然接受能强，因此科创类在线产品、生活素养类在线产品等将受到家长的热捧。

四、政策利好，B端进校

政策预计延续对素质教育的支持力度。其中科创教育、文化思维素养提升、少儿体育、研学营地教育等领域，都有明确的鼓励政策出台。

寻找与公立校的课程合作。中高考改革将学生综合素质评价作为招录时的重要依据。“中小学生课后服务”在全国铺开，为素质教育机构进入校内B端市场提供了政策保障。

五、线上线下融合

美术、音乐等教育机构一方面加速线上融合，另一方面尝试与教育综合体合作，通过一站式教育服务，满足用户学习需求，提升用户生命周期价值和单店产能，探索规模化可能性。

研学营地教育兴起，提供了课程和服务的新输出渠道，以科创和体育教育为主题的素质成长营成为一二线城市家长的热门选项。