饮料、手机、美妆、汽车，这四样在近几年几乎占满了综艺节目的冠名市场。

没想到，今年的综艺市场，却进入到了三缺一的时代——饮料厂商过度出击综艺营销，但未能挽救市场下滑的颓势。

举一些例子吧：

娃哈哈被认为靠精准、有效的组合式营销手法，迅速推向销量神坛，2013年达到惊人的780亿元。但最新《2016中国民营企业500强》显示哇哈哈营业收入为494亿元，3年之内几近腰斩。与不断下滑相反，娃哈哈在综艺领域不断出击，先后冠名了《十三亿分贝》《闪亮的爸爸》等多档节目。

如果娃哈哈不够典型，我们来看一看RIO鸡尾酒，这家因冠名综艺《奔跑吧！兄弟》而名声大噪的饮料，一战成名之后更是四处出击，短短2年之内竟和《天天向上》《非诚勿扰》等多家综艺发生了关系，但是惊人的广告费并没有换来喜人的成绩，最新中报显示，其营收4.20亿，同比下降75.14%。

同样遭受边赞助边亏损的尴尬还有汇源、统一和康师傅等饮料企业，他们都在最新的中期年度报告中显示不同程度的亏损。

至于两个行业老大哥，伊利财报显示，2016年一季度净利润15.54亿，同比增长率回落0.9个百分点。蒙牛乳业情况更为糟糕，数据显示，2016年中报净利11.84亿，同比减少17.33%。

那么问题来了，为什么这么多赞助综艺的饮料企业反而出现亏损呢？换句话说，难道综艺营销对提振饮料行业起不来了作用？

“饮料集体销量下降和整体的市场环境有很大关系，整个市场销量开始下滑、竞品增多、明星产品乏力。”一位饮料行业人士告诉娱乐资本论，但他同时指出，饮品类饮料企业和其他商品的不同之处在于极度依赖线下渠道，综艺营销做的好不好跟销量关系不大。

“娃哈哈的《营养快线》现在就是市场疲软，跟冠不冠名《十三亿分贝》关系不大，何况综艺节目更适合推广新形象、新品牌，我都不太明白《营养快线》的冠名诉求是什么？”一位圈内人士表示。

娃哈哈暴跌226亿，大手笔综艺赞助没成效？

宗庆后可能是让所有创业者都羡慕的一个对象，从负债经营到做到行业第一，再到每年百亿级的营收，他开创了一段历史。

但根据最新的《2016中国民营企业500强》显示哇哈哈营业收入为494亿元数据显示，相比于2015年的720亿，下降高达三成。

与两个数据同时下滑相反的是，哇哈哈在综艺营销上逆势上扬，据不完全统计，2016年至今，娃哈哈仅冠名播出节目就达到2个，其中不乏《十三亿分贝》这样大体量的网综，远高于之前任何一年。

“这几年营收不太理想，只有营养快线这样的单品一枝独秀，其他再也没有明星单品，集团也在原来校园线下推广模式的基础上，做一些综艺营销，今年赞助的有些是新品，期望快速打开市场。”娃哈哈一位内部员工告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），《闪亮的爸爸》爱迪生酸奶、《十三亿分贝》的营养快线都是集团主推的产品。

但很明显，即使增加了综艺营销也没能扭转营收不断下跌的趋势，娃哈哈整体的营收逐年下降，与其同行的RIO、汇源、统一、康师傅、蒙牛一样，开始出现边赞助边下跌模式。

饮料集体式困境

最典型的莫过于RIO鸡尾酒，其在2014年曾经因为赞助《奔跑吧！兄弟》家喻户晓，在中国成功打开鸡尾酒市场，一度成为中国鸡尾酒市场的绝对垄断者。

有行业分析师表示，2015年RIO在预调酒行业的市场占有率达到40%左右，加上百加得冰锐，这两大品牌合计市占率约在60%~70%。而RIO的母公司百润股份也在资本市场上备受追捧，自2014年9月发布收购RIO预案后，百润股份的股价就从不到20元一度涨至上百元。

初尝甜头的RIO鸡尾酒开始四处出击，已经冠名了接近10档的综艺，其中多部现象级或者准现象级栏目，2015年年报显示广告赞助费用已经高达3.3亿，占其当年营收23.51亿营收的14%；这一比例在2016半年报中再一次被提升，今年上半年广告费达到1.54亿，占2016年上半年营收4.19亿的36.75%。

与之相似的是汇源、统一、康师傅、蒙牛等饮料行业企业2016年都在综艺上有所企图，分别以冠名或者其他的形式寻求合作，但半年报出来的成绩都是一字开的下跌，无一幸免。

“除去个别产品竞品多，竞争压力大外，销量的集体下跌应该和整体的大环境有关系，这两年饮料行业整体市场都不好。”一位经销商告诉娱乐资本论，作为一线的经销商，在底层渠道销售的他们对饮料行业“寒冬”感受尤为密切。

根据国家统计局数据，2015 年前 3 季度，全国软饮料销售量约为 1.3 亿吨，同比增长仅 4%。2014 年，这一数据增长率为 13%。而在 2001 — 2011 年，全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过 20%，这结结实实地反应出行业的集体困境。

高价格、轻叙事、重分销，导致综艺营销效果打折扣

那除去行业整体和竞品等原因之外，频繁的综艺营销不能为饮料行业带来增长希望吗？

“饮料行业有一定的特殊性，如果规模化销量，需要渠道层层下沉，但是新的节目、普通节目都不具备这样的功能，反而《快本》《非诚勿扰》和一些头部内容会好一点。”视频营销从业者刘明（化名）告诉娱乐资本论（ID：yulezibenlun），很显然这些企业除了RIO可以称得上综艺营销之外，娃哈哈康师傅等在这方面做得根本不好，没有抢到一些头部资源，对销量的营销微乎其微。

营销界资深人士、优睿传媒创始人于文浩则认为，“之前以小搏大获得过成功，就继续简单复制这个模式一定不灵。因为市场变化太大，竞品围追堵截，一个产品的成熟阶段是该利用内容打造品牌核心价值了，但综艺没有“故事叙事”的功能，很难扮演功能解读、提高品牌认知度这样的任务。”

在于文浩看来，RIO其实做了不少栏目植入，可惜还是停留在口播、道具使用、创意表现等这些不涉及品牌内容创建的层面，许多品牌更是只把赞助栏目作用等同硬广。“多数栏目也不会为赞助商做商务脚本，叙事和情感效果堪忧。”

“其实综艺营销对销量的提升作用不能被放大，一些新的季播节目基本上没什么影响力，一个点左右播十二期能有什么影响？最终还是要落到电视台或网站配多少硬广资源。“刘明认为饮料类效果最好的还是硬广资源，这也解释了为什么这些企业在硬广上分配的资源会比软广高很多。

娱乐资本论在聊天中也遇到一些对综艺营销效果的质疑，因为节目贵、数据假已经成为行业常态，导致分摊成本大，总体效果不一定比前两年强，现在经济形势不好，广告商也变得理性了一些，需要把钱用在刀刃上。

“从我们了解到的数据来看，化妆品和电商类的综艺营销效果会好一点，赞助综艺这类大众娱乐的节目能够帮助电商短时间获取规模化用户，后台数据都会十分明显；化妆品也会有不错的效果，一是国产化妆品处于高速增长状态，是2015年快消品中增长最大的品类，二是人群十分匹配，三是爆款节目非常有利于经销商对产品的信心，每年大的订货会上都能有很好的变现。”剧星传媒刘滢滢对娱乐资本论表示，作为一家互联网视频整合营销的公司，他们也注意到一些细节。

不过乐正传媒研发与咨询总监彭侃则表示，近年来，明星酬劳已逐渐超过综艺节目制作成本的四分之三，“他们才是高价冠名综艺里的最大受益者。”

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