【编者按】根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》，2019年前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿，融资额同比下降33%。而在互联网教育行业中，资金正在向头部企业倾斜。

一方是“攻式”的新兴头部企业，一方是“守成”的老牌巨头，“教育营销流量战”愈演愈烈，而续费转化又难以提高。在线教育困局如何突破，如何在教学效果即师资、教研和教学内容的方面构建核心竞争力？

本文系投稿稿件，经亿欧编辑，供行业人士参考。

最近的互联网风口实在令人匪夷所思，譬如电子烟，譬如球鞋。在当下噱头充斥，物欲横流的经济时代，中规中矩的风口产业显得少之又少，在线教育勉强算一个。 

当互联网巨头们纷纷入股其中，资本追逐在线教育的游戏也就此拉响了铃。据悉，百度在这方面的投资高达12项；腾讯投资教育企业20余家，总计30多笔投资，总金额超100亿元。而在阿里云构建IT基础的教育机构有数万家，占据国内教育云服务的85%，并开展“阿里云大学合作计划”。而头部传统教育公司不甘示弱，据IT桔子资料显示，新东方对在线领域的投资案例为50余起，好未来更是高达90余起，超过了BAT对外投资的总和。 

在线教育俨然成了一片血流漂杵的红海。但根据《2018-2019中国互联网教育投融资研究报告》显示，2019年前两个季度，在线教育投资共160起，融资额131亿，但融资额同比下降33%。更有业内人士表示今年融资事件数量下降了八成。正是由于一方面是资本的持续加码，另一方面是市场的物竞天择，是以在线教育多少有些“触底”。 

或许，任何一个备受热捧的风口始终难逃化为泡沫的宿命。“物极必反”的原则在互联网圈显得尤为适用。 

攀登导流变现的资本高地 

无论从哪个层面来看，流量支撑起的商业效益已成为在线教育机构的“心脏”。当众多实地高校为招生而煞费苦心时，栖身于数字空间的在线机构就显得自在许多。环顾周围，从机场绕到公交站，从抖音朋友圈蔓延到综艺电视剧，生活里随处可见的在线机构广告绕地球两圈的能力堪比香飘飘。生于互联网，长于互联网，在导流渠道扩宽的同时，资本投入也在递增累加。 

据业内统计，学而思在2019年向腾讯与头条系投放广告的资金数可达数亿元，猿辅导今年在抖音上的投放约为一亿元，截止暑假结束招生投入累计4~5亿元。据不完全统计，截至目前的这场暑期招生战中，十家在线机构的投放总额达到30~40亿元，包括作业榜在内的头部机构，每日在广告宣传上的费用平均高达1000万元。 

在线机构正陷入伤财的困局，导流是盈利的必经之路，高额的经费从正面提高了对公司的根基要求。从某种角度上看，在线教育领域之所以在源源不断地融资，除了外部环境的炽热垂青，其本身亦离不开融资来“自救”。

尽管导流渠道无边无垠，但终究殊途同归，长期粘连客户的关键还是课程内容。加之教育本身自带“慢性基因”，何况流量变现历来就是一场持久战，种种迹象表明，导流变现的不稳定性在这个行业里被骤然放大。“烧钱战略”也便成为了颇为无奈的必行之举。 

互联网高举高打的规模策略加速了行业洗牌，入不敷出是在线教育难以摆脱的困境，不堪负重地倒地变成常态。2018年10月份，“学霸一对一”被曝陷入财务危机，因经营不善，停止经营活动。创始人曲斐煊发表声明，对公司暂停营业道歉。同年，上海乐知英语破产停课，经营人失踪，拖欠学生学费达100多万。 

央视财经报道：截至2016年底，在线教育当中70%的公司都处于亏损状态，10%的公司能够持平，能够盈利的仅占5%，甚至有15%的企业濒临倒闭。而《2018在线教育趋势报告》则指出，2015—2018年多数在线教育企业在亏损，仅3%的企业实现盈利，80%的企业将在未来1~2年内出局。 

或许，正如“学霸君”创始人张凯磊所说：“在线教育这一行踏进去每一厘米都是坑，关键是坑与坑之间还是不一样的。” 

互联网经济，何处不网红 

网红效应对整个互联网经济而言是跗骨之蛆般的存在，这无疑成为各行各业老生常谈的话题。或许，正印证那句调侃“三百六十行，行行出网红”。一方面作为一种变相的导流手段，另一方面是打造内容特色，总之，这股风莫名其妙地刮到了教育界。 

2016年，中国之声《新闻纵横》报道一篇文章“一小时收入18842元，在线辅导教师收入超网红？”，一时间引发外界热议。网络上甚至流传出课程清单：共有2617名学生购买了一节单价9元的高中物理在线直播课。据该教师所在平台介绍，扣除20%的平台分成后，在线授课教师的时薪高达18842元，直逼当红女主播。 

此事遑论真假，但该教师王羽也确实“火了”。舆论不约而同地指向了该教师所在平台“猿辅导”，网友争相指责猿辅导为了推广平台，炒作手段花样百出。细数近年来的网红群体，网红教师俨然成为其中一道独特亮丽的风景线。2016年6月，张雪峰凭借《34秒解读34所985高校》走红网络，因幽默口才被誉为“教育界郭德纲”，随后参加《火星情报局》与《演说家》的等网络综艺，曝光率持续增加，已然成为“研途考研”的活招牌。 

目前，抖音成了网红教师的聚集地，张雪峰从去年7月底开始频繁在抖音上更新内容，现在账号已经有超700万粉丝；“美联英语”的杨家成在抖音上已经有800多万粉丝，总赞数超过5000万；化学老师向波的“奇葩化学研究”系列（恋爱中的化学、美白中的化学、减肥中的化学等），每条视频点赞达上百万，点赞量已有3000多万。 

毫无疑问，线上授课会将教师的优点无限放大，缺点自然不例外。内容丰富不再是评价课程优劣的硬性指标，有趣的授课风格成为吸引用户的关键要素，但这无形中增加了在线辅导教师的工作与心理压力。 

此前，王羽选择从猿辅导离职。他表示：互联网＋教育没有想象得这么简单。线上授课需要面对全国各地的学生，在短短一个小时的课程中，怎样满足几千不同地区的考生是一个很难的问题，这是我每天都在思考的内容。 

诚然，网红效应燎原教育界，从某种意义上暴露了在线教育苦于提高师资质量，增强用户粘性的困境。在线教育伤财之际，更要劳民。 

教育嫁接互联网，矛盾缠身？ 

历史经验告诉我们，并不是任何事物都能一帆风顺地嫁接到互联网身上，即使初期嫁接成功，但最终本末倒置，成也互联网，败也互联网的例子依然不在少数。 

传统教育主张“传道授业解惑”，基础设施不过一寸讲台，一张薄唇足矣。互联网时代的到来，更大的作用在于整合优质教育资源与分析繁杂的学习数据上。在线教育的重点始终都在“教育”上，而不在单纯地变革听课方式上。然而观察发现，多数在线教育机构尚处于舍本逐末的迷茫期，上演一出“南辕北辙”的戏码。 

以教育界龙头“新东方”为例，知乎上有个话题讨论“为什么新东方的在线教育不行了？”，用户“黄鹤”的回答点赞数最多：只将试卷、视频、录音等资料一味地从线下搬到线上，实质毫无改变，那根本不是在线教育，而是教育物流！ 

从某种角度来看，互联网对很多在线教育机构而言，显然更像是一个“中转站”，而机构便是“快递员”。弱化形式感，回归教育本身成了每家在线机构必须要面对的问题。“校长运营圈”的创始人也曾表示：不知一次听到行业大佬对在线教育的抨击，说这根本就是在瞎折腾，玩弄概念的人占整体多数，各种创新没啥用，还是踏踏实实地卖好课更实在一点。 

相比机构与互联网之间的衔接性矛盾，学习者与互联网的内在矛盾恐怕只增不减。学习在本质上更像一种沟通，场景化与集体氛围感十分重要，尤其针对K12阶段的学生，在自主性与自制力双重弱化的前提下，环境的监督引导作用不容小觑。教师出身的马云有句话放在这里再合适不过，“知识可以靠灌输，但智慧必须靠启迪！” 

再者，互联网在很大程度上催生出一个以快节奏为主的生活方式，速度论有悖教育规律。一快一慢的矛盾体相结合，在给学习者增负的同时，也难免降低学习者的使用率，在线教育的学习功能也便跟着趋于消退。《中国在线教育应用的用户使用场景分布情况》显示：30.7%的用户想起来了就用；22.1%的用户在无聊时用，15.6%的用户则选择在上下班途中打发时间用，而真正按学习计划使用的用户仅占18.9%。 

故而，不知从何时起，在线教育似乎正从学习助手演变成娱乐工具。当用户站在被巨幅广告铺满的地铁站里打开手机里学习软件时，所谓的“互联网＋教育”也就慢慢变味了。

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