待我归兮
2019-09-16 22:00:389月6日，以“探索·破局”为主题的“2019年度知识服务行业峰会”在北京望京凯悦酒店举办，一起听课星球创始人Kyle受邀出席并发表主题演讲，他分析知识付费背后的营销焦虑及未来走向，认为知识付费的营销焦虑，其实就是“2019年课不好卖了，我们应该怎么办？”
Kyle将课程不好卖的原因归结为三点：第一，新课越来越少爆款。第二，平台不愿轻易合作。第三，用户复购率低，完课率惨不忍睹。
对于如何解决知识付费背后的营销焦虑，他分析：现在买课的用户变得更加理性，除去判断课程好坏，还要评估课程对自己有没有实际帮助。现在做爆款课，已经不可能把劣质产品用市场营销等方式推爆，唯一的出路是做出比以前质量更好的课程。
虽然，创新成本远远高于模仿成本，市场出现了劣币驱逐良币的现象。但未来想做爆款产品，创新还是非常重要的。相比知识付费，知识服务更有前途，因为你可以抄袭我的课程，你无法抄袭我的服务，我服务的足够用心，用户记住的是我的服务，而不是课程本身。
对于平台不愿意轻易卖课，Kyle认为很有可能是内容创业者不知道平台想要什么，其次是因为，做出优质课程后，往往会定非常多的KPI，又想营收，又要利润，还要用户增长，最后什么都得不到，他认为一个爆款课程最好只定一个KPI。对于平台需求，他拿转化率举例：如果做了30节课给到平台测试，平台耗费的精力会非常大。但是如果抽出5门最符合平台调性的课，告诉平台转化率如何，就非常容易被接受。
对于提高用户复购率的解决方法，他从影响复购率的因素展开，分享如何在文案层面、产品方面、运营方面提高复购率的技巧，并指出单客户的终生价值大于复购率，提高单客户的终生价值非常重要的。面对知识付费背后的营销焦虑，要具备优势基因的同时，立足垂直内容想办法抓住刚需用户，通过模式微创新，提高服务门槛，提高单客户的终身价值。而多维度多次触达客户，了解用户在哪儿，可以帮助公众号粉丝转化为真实用户，实现单客户终生价值的提升。
本次峰会由猎云网主办，有书联合主办，锐视角、猎云资本、猎云财经、企业管家协办，云集顶级专家、创业精英及投资机构等各行各业领军大咖，邀请数十位资本大咖与创业精英把脉行业新风向，众从业者将解读30+行业典型应用案例，寻找学习2.0时代的新风向。
我们做知识付费的人一直都被扣着帽子——贩卖焦虑，但是现在贩卖焦虑的人反倒自己焦虑了。今天与大家一起探讨，如何解决知识付费背后的焦虑，以及知识付费行业未来会怎样。
我2015年开始接触微信公众号做微课，没有想到因为微课这个模式，一步一步让我们进入到知识付费领域。我们2015年的时候选择自己做公众号，2016年敏锐发现微课有了知识付费的名义，2017年开始做视频课，到了2018年发现视频课十分火爆，很多人辞职出来成立MCN。到今天我们又回到了三年前的创业方式，重新再做轻教育方式的训练营。
讲知识付费的营销焦虑，其实就是“2019年课不好卖了，我们应该怎么办？”这句话。课不好卖体现在三点：第一，新课越来越少爆款。很明显的一个现象是，今年朋友圈没有看到刷屏的爆款课。第二，平台不愿合作，以前开发一个优质的课程给平台，平台会给你很好的分成比例，但现在不行，做一个课就卖爆的时代已经过去了。第三，用户复购率低，转化率下降严重，完课率惨不忍睹。
为了解决这三点焦虑，我们一起来看一下另外一个焦虑。大家都喜欢美食，我本身也是一个吃货，只要好吃的东西打开味蕾之后，尤其你吃过四川火锅、小龙虾之后，很难再吃一些平淡的东西。比如我今年看了《权力的游戏》《长安十二时辰》，就对其他电视剧失去了兴趣，因为其他电视剧很难超越他们的品质了。
讲到知识付费，为什么会讲到美食、看剧呢？很简单，教育产品也会给用户带来体验，用户体验一旦被拔高到某种程度，再降下来已经不可能了。2016年，在微信群听课是非常新鲜的事情，人们往往会做出一些冲动的抉择。但是2019年在微信听课已经不是新鲜事，现在买课的用户会更加理性，除去判断课程是不是好课，还要判断上了这个课之后对自己有没有用。
做爆款课，现在已经不可能通过普通产品，通过市场营销的方式推爆，这是最大的变化。也是因为如此，内容创业、知识付费，已经提前进入了专业机构、优质内容竞争的赛道。比如同样的商学院课程卖到75万份，质量一定比以前的更加优秀，才有可能性，当然也要考虑天时地利人和的因素。
为什么爆款课越来越少？因为创新成本远远高于模仿成本。2017、2018年爆款课程可能持续三个月、六个月，现在做一个爆款课，生命周期不到一个月的时间，就是因为模仿，甚至抄袭，所以出现了劣币驱逐良币的现象。大家没有想怎么做更优质的内容，想的是怎么抄袭。未来想做爆款产品的话，创新还是非常重要的。为什么今年讲的知识服务更有前途的呢？非常简单，你可以抄袭我的课程，你无法抄袭我的服务，我服务的足够用心，用户记住的是我的服务，而不是课程本身。
以前有优质的课，平台愿意给你分发，现在平台说这不符合他们的标准，这些标准是什么呢？我将平台的标准量化成八个关键点：第一个点最重要，就是转化率。如果你做了30节课，给到平台测试，平台耗费的精力会非常大。但是如果抽出5门最符合平台调性的课，告诉平台转化率如何，就非常容易被接受。
另外一个问题，做出优质课程后，往往会定非常多的KPI，我认为一个爆款课程最好只定一个KPI。什么意思呢？
我们看三种情况，第一，如果把营收作为唯一KPI，可以采取让利模式，找很多平台方，给他们超越预期的分成比例，让利50-70%给渠道方，就会有更多平台来卖这个课程。但是如果采取做营销策略，营收必然会下滑。
第二是做高利润的方式。如何做高利润的课呢？很简单，卖课程版权。比如找一个平台保底，只要我能开发更多的产品，就可以不断找到更多平台来买单，全时间全部分发。
第三是用户增长的方式。我们刚才讲的这两种都避免不了留存问题。做用户留存，课程ROI很高，能赚钱，还可以带来用户增长，这就是良性闭环，这也是我们现在在研究的一件事情。
所以，平台不愿意卖你的课，很有可能是你不知道平台想要什么；第二，我们定的KPI太贪心了，又想营收，又要利润，还要用户增长，最后什么都得不到。
2019年做每个人感兴趣的爆款已经非常难了，必须要做更优质的内容，更优质的内容意味着更高的成本。但是我认为垂直领域的爆款机会还有很多，比如理财9.9元的模式。
我从复购率的影响因素展开：第一，文案层面。大部分知识付费创作者对文案重视程度、理解程度不够高。优质的知识付费团队中至少要配3-5名文案写手。比如，我手上有爆款课，会写软文、硬广、软硬结合的三篇文章，分别来测试。此外，每个文案会起三个标题，一个课程有9篇文案，测出不同的渠道适合不同的文案，最后得出发哪个文案预期转化率是最高的结论。
第二，产品方面。新的课程转化率比老的课程要高的。所以与其花很多时间修复老课，还不如引进一些新课。
第三，运营方面。大家用服务号沉淀我们的客户，像十点课堂、有书，但是我们足够勤奋吗？一年有52周，服务号一个月可以发四次推送，每次可以发八条，我们每年可以发52*8，就是400多条的产品。你没有那么SKU，就会发老课，老课多就意味着复购率低。
单客户的终生价值大于复购率，提高单客户的终生价值是非常重要的。这里有一个基础，多维度多次触达客户，你的用户在哪儿？在订阅号、服务号，还是微信群里面，还是在一对一私聊，还是在线下界面里。知道用户在哪里，用户从公众号粉丝变成用户，转化率就不会低，还可以实现单客户终生价值的提升。但是多维度的触达有一套系统，需要系统打造。这跟今年特别火的私域流量不谋而合。
过去赚钱很多都是来自于信息差，现在信息差带来的暴利已经过去了，专业教育机构以及专业教育机构的资本化会带来新的红利。我个人非常看好知识付费转型知识服务再到在线教育，让我们一起拥抱知识服务，一起拥抱在线教育，从小团队变成专业机构，最后吃下知识付费、在线教育这块大蛋糕。
最后六个机会点简单讲一下，未来1-2年间非常重要：第一垂直内容；第二，想办法抓住刚需用户；第三，模式微创新。第四，服务造门槛。服务越重，门槛越高，阻挡更多的竞争对手。第五，抓住高客单客户。第六，发挥优势基因。
以上是我今天分享的内容，感谢大家！