纽约时报：在信息超载时代做出选择

当居者的迷

2012-08-04 11:16:00

比起其他的时代产物，互联网市场实在很混乱，信息泛滥等于没有信息。信令成为了一种人们选择商品时的捷径。所以人们现在才需要前所未有的数量的广告宣传。根据经典理论，信令效应只有当消费者缺乏可靠信息的时候才会蓬勃发展。但实际上，在信息爆炸的环境中，它反而发挥了更大的效力。

译者 zhoe 发表于译言
最近，我和妻子找了一系列关于婴儿配方奶粉的资料。查的网站多到我们都不想承认。我们查到一堆选项：粉状、液态、以奶为原料的、以大豆为原料的、加强D.H.A.的、加强 A.R.A.的（其实直到现在，我对A.R.A.还是一知半解）。搞了半天，我们才发现，这些根本就不重要，其实（美国）1980年出台的婴儿配方奶粉法案已经保证了所有婴儿配方奶粉的成分不会有太大的差别。
尽管如此，最终我还是买了比其他奶粉贵上一倍的美赞臣。一方面是因为美赞臣声称采用了科学配方（天知道是不是真的），另一方面，更因为美赞臣是一家有107年的历史的老公司，旗下婴儿奶粉品牌也有超过50年的历史。我想比起其他没什么名望的公司，这种老字号总不会偷工减料做出自毁名誉的事吧。为了这一点点的安心，我付出了每天多给7美元的代价。
这种品牌效应现象，经济学上称之为信令。在生活中我们可以看见各种信令现象，从有钱银行家买的手表，到发展中国家的核武器。科技公司也大量地储备资金表现出不可打到的姿态。为什么有那么多人打破头也要挤进名校？没错，名校也许可以提供比较好的教育。但也许这更能说明的是：我们以后会有更聪明勤劳的老板（又或者，这只能说明某些学生是富二代。而这在某些人眼里看来，会是一个更危险的信号）。60年前，艾德蒙·希拉里和丹增·诺盖登上了珠穆朗玛峰（此处写作埃佛勒斯峰），向世人证明了自己的坚韧的意志。而现在，只要肯花上6万多美元，用上登山攀岩装备，再带上一队的夏尔巴向导（当地藏族部族），普通业余爱好者也可以完成这样的任务。
信令和日常消费品有关。从某些方面看来，这种现象甚至有一定的利用价值。要不是凭借信令现象，人们怎么知道自己是不是选购了合适的婴儿用品、汽水、甚至汽车？没有广告，人们根本无法选择，生产商家恰恰了解这一点。因此，人们的生活中才会被各种铺天盖地的品牌推广攻势填满。尽管不少广告既肤浅又烦人，但不可否认的是，在更多的情况下，广告给了我们很多有用的指引。
1982年，可口可乐公司用一条由鲍勃·霍普（喜剧演员）和乔·拿马斯（美式足球四分后卫球员）出镜的广告来推广其减肥可乐，尽显其市场地位。近期，百事也花重金请来尼基·米纳什（饶舌歌手）代言。即使有人根本不听她的歌或者根本不相信她有唱功，百事这一举动无形中给了人们一个信号：这产品一定卖得很好，不然怎么请得起尼基·米纳什。这还体现出，百事在广告宣传方面是多么不惜血本。对于一些人来说，这已经构成了买可乐，不买其他饮品的理由。我不得不承认，米纳什的明星效应出乎我的意料，我还以为这种老掉牙的伎俩也就只能骗骗前网络时代的“老古董”。毕竟那时，人们买汽水的时候还不能查手机上的试用评价。一些经济学家也说，信令现象在当今经济中有愈演愈烈之势。但为什么在有产品评价的年代，人们还要去相信那些广告呢？
比起其他时代产物，互联网实在混乱。实际上，过多信息等于没有信息。^{马里兰大学的市场营销学教授安娜•基尔马尼说：“如果我们在买每一样东西之前都做调查，我们根本就没有时间去买东西。与其把时间花在这些东西上，我还有更重要的事等着我去做呢。”}
信令还是一种人们选择商品时的捷径。这也是人们现在需要前所未有数量的广告宣传的原因。加州大学商业教授赫曼特·巴尔加瓦也给我说了他装修时利用信令的事情。他并不是一个注重品牌的人，但他还是对不知名的牌子不放心。他在网上买枝形吊灯，亚马逊卖750美元，另一个比较便宜的网站只要650。结果他选了亚马逊。他说：“便宜的价格反而让我无法下手”。更多的优惠反而会让他觉得那家公司想尽量甩卖以降低库存成本，于是最终他宁可多付100美元。
在这样一个信息纷繁杂乱，我们宁愿多花一点钱免得买到破掉的吊灯和婴儿奶粉的时代生活是好是坏？巴尔加瓦教授承认，有很多广告确实没什么用，但他认为，至少我们现在可以想买就买，还有广告可参照，不一定要自己查资料。总的说来，有人大力宣传我们想买的东西就是一件好事。他认为“只要消费者有足够的判断力就没有问题”，这样生产商才会有压力，才会生产质量过硬的产品。那些相信广告的人构成团体，对进行宣传的厂商构成压力。并不是每个人都相信广告的。
根据经典理论，信令现象只有当消费者缺乏可靠信息的时候才会蓬勃发展。但实际上，在信息爆炸的环境中，它反而发挥了更大的效力。在海地的太子港，无数色彩鲜艳的巴士上印满了裸体女郎、天主教的圣徒、足球明星、音乐家的画像还有和巫毒符号。要维护画像需要一笔不小的开销。首先，需要印刷的巴士要停运至少几周，其次，画家也要收取几百美元的费用，那相当于海地当地人一年的工资。尽管如此，巴士的所有者还是觉得有印刷巴士的必要，因为没什么人愿意坐连图画都没有的巴士。这项奢侈的装饰需求让经营者更留心自己的生意，因为他还要维护引擎、轮胎、刹车（在路况糟糕的山地之国这可不是一件容易的事）。于是不少经营者宁可做表面功夫去给车印刷，不做看不见的刹车维护。由于缺乏长远的监督，没有政府监管部门、消费者监督或者网络相关论坛，根本没有人能保证那些车没有问题。
显然，信息爆炸的时代对消费者有利，但同时，巴尔加瓦教授也指出，这个时代对制造商也有好处。从我买婴儿用品和巴尔加瓦教授买吊灯的经历可以看出，在网络竞争不断拖低商品价格的时候，人们会愿意在自己喜欢的特别的商品上花更多的钱，这样的人还不少。在只能通过电视和巴士传播广告的年代，生产商倾向于减少生产集中生产某类商品，像薄荷牙膏之类。现在，网络和制造业进步扩大了产品种类，照顾某小部分的消费者偏好。像我就愿意花多一点钱去买精酿啤酒和一条德芙巧克力，这比我花少钱买百威淡啤（百威啤酒的一种）和waxy Hershey’s（美国巧克力品牌）让我觉得更高兴。
当然信令现象也有误导作用。过度网络搜索会对人们造成困惑。心理学家巴里·施瓦茨说，他认为目前有不少人在为选择困难症所扰。越多选择越不快乐。但我并不认为事情就这么简单。现在，比起以前忠实于某个品牌，我总感到有种购物焦虑。但同时我知道，我不必再为去买那些曾经让我选择焦虑的东西而担心。最近，我发现Crest Pro-Health Clean（美国牙膏品牌）的薄荷牙膏在亚马逊上购买排名靠后，于是我买了排名靠前的牙膏。我希望工作人员看到排名之后能清理一下没什么人买的商品。我相信他们会的。