40亿广告背后，K12网校的新战场 40亿广告费，K12教育公司的暑假大战 K12网校大决战

英雄折腰

2019-09-11 02:01:44

【编者按】今年在线教育营销战话题如此火爆，背后是行业对于新获客模式的期待。K12的在线双师大班之争起于2017年，2018年就已经如火如荼了，2019年只是战争进一步升级。业内人士预判，未来流量之争还将持续激烈。

为何持续激烈？是因为在线教育还未走出“销售驱动”的模式。只有走向产品驱动、技术驱动，在线教育公司或许才能更快从泥潭里走出来。

本文首发于“投中网”，经亿欧编辑，供行业人士参考。

今年暑期，K12网校之战颇为焦灼。

暑期前，猿辅导、作业帮、掌门一对一就开始大力推行短期特惠课，最低50元起，打响促销战头阵；学而思网校则推行“老学员续报暑期、秋上课程享受95折优惠”的促销战略，6月底召开“49元暑期试听课”开班动员大会；网易有道精品课、腾讯企鹅辅导则将各类0元名师直播课放上了首页推荐位。

低价售课的同时，在线教育公司还在高价投放广告。据36氪不完全统计，截至7月初，参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达30-40亿元，学而思、猿辅导和作业帮日均广告投放达到了1000万。在广告投放大幅下滑的大形势下，在线教育公司成了最引人注目的金主。

各家公司撒钱主推的是“直播大班课”，这也是目前K12领域最主流的在线教育产品形态。抓住利润模型良好的“大班直播课”，在线教育公司试图摆脱高获客成本与低续费的亏损困境。但其复杂的课堂管理难度，难以保障的教学效果也是不可回避的挑战。

抓住大班课，摆脱亏损困境

大班课向来是教育培训行业的吸金利器。

1999年，陈向东进入新东方成为GRE大班老师，那会儿每个班的学生就有五六百人。2002年他去武汉新东方当校长，头年利润达到了1500多万，是当年新东方利润的1/4，后来武汉新东方的净利润率达到了47%。

在陈向东眼中，大班课是新东方实现盈利的绝对筹码。而相较于线下大班课，线上大班课的发展空间更为广阔。突破区域性限制，一位线上教师就能触达全国各地上千名学生。2014年陈向东离开新东方，创立在线教育公司“跟谁学”，当年7月就组建了视频直播技术团队，次年3月则推出了3000多人互动的在线直播大班课。

但早期的直播大班课课程体验并不好，基础设施不完善，一对多延迟严重，老师只能专注授课，很难与学生进行互动。相较之下，更个性化，更具有针对性的“一对一”课程则与线下课差距较小，更受学生和家长青睐。

“一对一”业务起量比较快，经济效率却相对较低。不断上涨的流量费用，随着教师数量增加逐日提升的管理难度，逐步被瓜分完的用户市场——伴随行业集中度的上升，很多主推“一对一”业务的公司逐渐陷入亏损泥潭。“一对一”赛道成了头部玩家的游戏。

在校教育工具成熟后的“大班课”再次成为行业焦点。砍掉多条业务线，笃定发展“直播大班课”业务的“跟谁学”率先进入营收快车道。2019年第一个季度，“跟谁学”营收达2.69亿，较上年同期的4691万元同比增长474%。2019年6月，“跟谁学”在纽交所上市，成为首家上市前便实现规模盈利的在线教育公司。

过去主推“一对一”业务的公司也纷纷向“大班课”业务靠拢。主营一对一辅导的“掌门一对一”推出一对多的“掌门优课”，在线外教1对1公司VIPKID则推出英语直播课“VIP蜂校”。原本尝试1对1和班课双线发展的“猿辅导”也着力发展班课，分别于2017年和2019年关闭了初高中1对1业务。

“一对一特别像米其林餐厅，是个好产品，但不是每个人都能吃得起。”蓝象资本投资副总裁邱彦峰指出，“大班网校本质上是快餐连锁，利润模型更好。”

挤入“大班课”赛道的还有手握流量的互联网公司。“有道精品课”背后是网易有道覆盖各学习场景的学习类APPS和网易集团的流量支持。年初开始秘密孵化K12网校业务的头条也因其巨大的流量和分发优势被视为危险的入局者。

大班课市场增速快，各家公司都处在快速“占位”阶段。蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为竞争加剧后，大班课价格会进一步下降，吸引更多“性价比”用户入场。

在云九资本执行董事沈文杰眼中，获客上是不是能够有足够高的营销效率，客单价的降低能不能带来更大人数从而实现大的收入，大人数带来的课堂管理难度和教育效果保障，是推行“直播大班课”时需要关注的三个核心点。

目前在线教育公司的前期投入已经开始收效。截至7月初，学而思网校、猿辅导、作业帮暑期招生均突破100万人次，学而思1-5年级春续暑的续报率超过90%，猿辅导则超过80%。线上续报率首次打平线下，整体招生突破1000万人次，在校教育行业正走入关键节点，各家教育公司也将迎来新的挑战。

“好未来和新东方的面授业务可能会与其在线业务形成掣肘，”创新工场高级投资经理孙国府指出，“在线教育新贵们则需要花一定时间学习如何打造教培行业的后端供应链。”

“双师”模式升级“大班课”

早期的直播大班课要求用户有“高自主性”，更多应用于职业教育和成人教育。而随着整体在线工具发展下探到K12领域，直播大班课也面临更复杂的课堂管理与教学质量挑战。

“在线教育传递效率最高的是信息，传递服务特别困难。”蓝象资本投资副总裁邱彦峰指出。“双师”模式被视为同时传递信息与服务的新型解决方案。“双师”指的是主讲老师搭配辅导老师，主讲老师负责课堂授课，辅导老师则主要负责课下辅导及服务。

在网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛眼中，大班直播课的优势是让更多用户接触到优质师资，还原线下集体学习氛围。而通过双师模式，辅导老师也能1对1服务每个学生，提升教学效率。

最早探索“双师”模式的是学而思网校。2015年暑假，学而思网校首次尝试用大班直播模式招生，但两位优质老师的报名人数仅达400人，同期的录播课报名则超过1万人。在秋招储备了辅导老师后，招生情况则有了明显好转，2016年寒假学而思招生人数扩张至数千人。好未来2017财年年报显示，学而思网校营收增长144%，在线课程占好未来总营收的比例从4.1%升至5.2%。

“双师”模式的核心在于师资团队建设。一方面要吸收优质师资保证大班课教学效果，另一方面则要注重海量辅导老师的招聘、培训与管理。

对于搭建主讲老师团队，网易有道采取外部引入结合内部培养的模式，辅导老师方面则更多集中于内部培养。过于琐碎的工作可能会让辅导老师丧失工作成就感，网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛认为要将辅导老师培养为“帮扶、顾问式”的班主任，进行督学、促学，而非机械答疑。

在创新工场高级投资经理孙国府眼中，直播大班课运营的主要难点是教学服务各个环节的产品化和标准化，关键点之一在于利用新技术提升人工的产能，以及利用数据系统来追踪和优化各个环节。

有道精品课目前所采取的优化方式是引入AI老师。AI可以完成作业批改等日常工作，也能精确统计归纳学生特征，让教师能更具针对性地制定个性化教学方案。从传统教育模式中单一、重复、机械的脑力工作中解放，老师们可以投入更具人文价值和开创性的事业。

什么是有价值的在线教育产品形态？

从最初的大班模式到个性化服务的“一对一”、小班课模式，再到双师大班课的兴起，K12在线教育一直在探索合适的教育产品形态。

网易有道副总裁、有道精品课负责人罗媛认为K12大班课是目前最成熟的商业培训形态。在她眼中，好的商业模式并非单一提升利润，而是惠及更多人，让大家从中得到价值。

学生可以以更低成本得到更优质的教学资源，优质的老师可以培养更多学生，经济上获得更多物质回报，机构也可以专注提升老师专业技能与产品服务体验。三方都能获得较好的发展路径，最后就会形成良性循环。

“直播大班课”的崛起也并不意味着“一对一”和“小班课”走向没落。低价的大班课是很好的“拉新”渠道，用户中可能衍生出“小班课”用户。“小班课”将覆盖两类用户人群：一类是在城市上过线下培训班，但疲于线下奔波想转移到线上的用户，另一类是在地方上接触不到优质师资，但家庭经济能力相对较好的用户。蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为各业务线间存在相互协同的可能性。

在网易有道CEO周枫眼中，“双师直播大班”模式可产品化、重内容经济模型良好，会是跑得稳走得远的模式，同时小班模式也有成功的条件。此外他还看好“内容互动课”。相比直播课，互动课主要依靠多媒体手段完成教学内容的呈现，内容形式包括录播视频、游戏化互动练习、并能同步运用AI机器自动评分、3D课件演示等。

蓝象资本投资副总裁邱彦峰认为“内容互动课”的本质是将书本进行升级。区别于培训班的授课型形态，拥有动画、游戏的互动课更像是陪伴性质的产品。模糊学习和娱乐的边界，孩子将拥有更愉快的学习体验。

在线教育公司仍在不断革新拓展产品形态。但眼前的流量之争还在给他们施加压力：如果收缩开支减少投放，意味着将市场拱手让人，如果不收缩，获客成本或将很快到达临界点，让公司难以负担。

云九资本执行董事沈文杰认为未来流量之争还将持续激烈。当销售驱动走向产品驱动、技术驱动，在线教育公司或许才能更快从泥潭里走出来。